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張亮編者按/5月3日,北京桶裝水銷售協會建議其會員下架農夫山泉桶裝水,而隨後網友爆出該協會某工作人員曾是怡寶經銷商。是非真相背後,受損最大的無疑是農夫山泉的經銷商們。經銷商的信心一旦散失,農夫山泉渠道重塑將會難上加難。“標準門”事件持續發酵,讓農夫山泉經銷商們如臨寒冬。桶裝水退出北京市場,讓桶裝水的農夫山泉經銷商的損失難以收回。而瓶裝水至少2/3以上的銷量下滑,也讓經銷商們坐等虧損。5月6日,農夫山泉董事長鐘睒晱在北京舉行的發佈會上表示:“我們不會在北京再開工廠生產(桶裝水)。企業在這樣的環境下生產,員工們不能以正常的心態在自己的工作崗位上,農夫山泉的尊嚴比金錢更重要。”在桶裝水利潤不高且容易產生質量問題的情況下,農夫山泉此舉被認為是“棄卒保車”。而農夫山泉放棄的不僅僅是北京桶裝水市場的銷售份額,部分經銷商的瓶裝水銷量也大幅下滑,長期合作的經銷商們損失慘重。農夫山泉桶裝水北京大撤退此前有媒體報道稱,“農夫山泉桶裝水因標準問題在京停產”,報道還稱“北京質監局已介入調查”。對此,鐘睒晱回應稱:“我們為政府生產的水(指供應政府部門的)還在生產,但為民眾生產的水,已經停下來。”鐘睒晱說:“從2008年開始在北京生產,到現在已經差不多為時5年,沒有出過任何質量事故、任何標準問題。但我們不會在北京再開工廠生產。因為一個協會竟可以讓一傢公司的產品下架,可以讓媒體登在頭版,在這樣的環境下,農夫山泉隻能退出。”據鐘睒晱介紹,去年北京市場有420萬元利潤,原本計劃今年實現500萬元。去除一季度正常生產的利潤,農夫山泉從4月起停止生產讓企業約少賺375萬元。除瞭放棄北京桶裝水市場的損失,農夫山泉的另一大痛處在於紛爭對全年業績的影響,對於這一數據鐘睒晱不願多談,僅表示起訴中要求賠償的6000萬元損失,是截至4月28日已經發生的。《中國經營報(博客,微博)》記者從多傢身為農夫山泉特約經銷商的水站瞭解到,目前農夫山泉桶裝水沒有在售瞭,但不是因為接到下架通知,而是近半個月來農夫山泉沒有再供貨給水站。西單水站工作人員告訴記者,現在沒有水瞭,廠傢都停產瞭。在4月10日以後,就開始斷斷續續地,有時候有一天兩天供貨,有時候就沒瞭,從20號開始徹底停產瞭。萬壽路水站工作人員告訴記者,公司現在不給貨,說要年檢。北京通州區一位農夫山泉代理商陳先生表示,目前正值桶裝水的銷售旺季,農夫山泉忽然宣佈停止桶裝水的生產對他們來說比較意外,因為在他們代理的十幾個桶裝水品牌中農夫山泉的銷量最好,怡寶、雀巢等桶裝水都銷售不過農夫山泉,他們的停產會讓更多的桶裝水品牌擠占其空白市場。目前,農夫山泉的代理商面臨的問題是三個月的退換政策。雖然目前代理商還沒有接到正式的通知,但是從電話溝通中瞭解的情況是,對於已經購買農夫山泉桶裝水票的消費者,其代理商要用農夫山泉5瓶4L裝的水來替換,直至消費完畢。此外還包括農夫山泉水桶的退換,但目前押金條還沒有收齊。“一桶19L的農夫山泉桶裝水的價格為20元,而5瓶4L水的價格為35元,損失雖然由農夫山泉廠傢承擔,但是換水最初墊付的費用需要終端代理商先行承擔,什麼時候補給代理商還沒有明確的說法。此外,關於這4L瓶裝水的返點什麼時候由經銷商給他們也沒有說法,這使得代理商對於換貨不是很積極。”陳先生告訴記者。桶裝水市場暗戰升級公開資料顯示,北京市桶裝水的年需求量已經超過1億5千萬桶,平均每天消費60萬桶。巨大的市場需求,極低的造假成本,桶裝水市場歷來難以治理。真假水混賣,存儲條件難以掌控,品牌廠商“頭疼”已經不止一兩年。而從農夫山泉企業角度看,利潤又不及主打產品小包裝水。鐘睒晱表示,目前農夫山泉每天的產量為1萬多桶,基本處於供不應求的狀態,按照市場價每桶20元來計算,年銷售額1億元,約占北京市桶裝水銷售市場1/60。北京市桶裝飲用水協會常務副會長袁軍告訴記者,農夫山泉桶裝水進入北京市場以來,一直供不應求。不過袁軍認為,這得益於農夫山泉在廣告方面的優勢,農夫山泉本應該在北京占領更大的市場,但由於北京廠區太小,受產能所限,其市場份額並不算大。此次農夫山泉從北京市場退出,立馬會有別的牌子查漏補缺。據袁軍估計,北京市場桶裝水不下上千個品牌,在這樣一個零散的市場裡,農夫山泉的退出,幾乎很難影響到居民的桶裝水消費,其他一些品牌桶裝水也很難從農夫山泉的退出中獲益。據袁軍介紹,目前北京桶裝水市場中,正規軍與雜牌軍混雜,大品牌占據瞭中高端消費市場主要份額。這些知名品牌包括雀巢、樂百氏、娃哈哈和怡寶等,而農夫山泉在其中也占到一席之地。雀巢由於進入市場早,目前的市場份額比較穩定,能占到2%;上世紀90年代末就進入北京的樂百氏,目前占到2%左右;娃哈哈也占到1.5%左右;本地品牌燕京的市場份額如今為2.6%左右。5年前進入北京的農夫山泉則在其廣告優勢、水源地優勢的沖擊之下,如今也上升到1.5%的份額;而3年前進入北京的怡寶則被袁軍形容為財大氣粗,用較大的市場力度迅速擴大在北京的市場份額,如今怡寶的市場份額已達到瞭0.9%左右。袁軍發現,在桶裝水市場中,農夫山泉處於供不應求的狀態,且正在加速擴大市場份額,他對農夫山泉因此事而關閉廠區、停止生產表示難以理解。同樣不能理解的,還有北京獨傢代理農夫山泉的經銷商。而據瞭解,今年怡寶的市場推廣政策力度較大,甚至包括購買一定金額的水票,贈送客戶旅遊。目前,在北京隻代理農夫山泉的經銷商共有4傢,約450個水站,據瞭解,這四大經銷商均為獨傢代理,換句話說隻賣農夫山泉。雖然目前農夫山泉的市場份額比不上一些老牌的桶裝水,但是這些年擴張得很快,此間突然退出,這些代理商在短時間內也很難找到新的業務。由於桶裝水的代理都是提前簽訂,因而此番農夫山泉的退出,讓其措手不及。殃及瓶裝水 競爭品牌借機搶灘相比桶裝水,農夫山泉瓶裝水在全國市場可謂是站穩瞭前三甲。然而,這個前三甲的地位並不那麼牢靠,一場“標準門”危機,讓農夫山泉的銷量急劇下滑。AC尼爾森數據顯示,截至2012年,中國包裝飲用水排名依次為康師傅22.6%、農夫山泉21.8%、華潤怡寶8.5%、可口可樂7.9%。其中,華潤怡寶和農夫山泉均比2011年明顯上升。主打弱堿性水的概念,讓農夫山泉原本在2013年有著不錯的開局。據鐘睒晱介紹,從去年12月份開始,其銷量同比增長幾乎是100%;北京市場在4月10日(有關質量問題的報道)之前,增長也達到30%以上。一系列糾紛使農夫山泉增長率已經“全部停下來”;而至於同比減少多少,鐘睒晱沒有說明。傢樂福中國區媒體經理李嘉告訴記者,農夫山泉銷量在全國各地傢樂福所受到的整體影響不大,目前還未統計出農夫山泉在北京下滑的銷量,但從市場表現來看,北京市場將受到一定的沖擊。影響更大的則是北京各地的農夫山泉經銷商。多位農夫山泉瓶裝水經銷商向記者抱怨,自從4月初相關媒體不斷報道農夫山泉標準事件以來,其產品銷量一路下滑。北京創聯商貿有限公司總經理田磊告訴記者,去年的5月初,其經銷批發農夫山泉每天的銷量在三四千箱,而如今連一千箱都很難賣出去,銷量至少下滑瞭2/3以上。隻代理瞭農夫山泉一傢產品的北京聯盛優商貿有限公司經理薑文峰,則隻能承擔銷量大幅下滑的事實。她告訴記者:自己以前是做娃哈哈飲用水代理商的,自去年看到農夫山泉上升勢頭明顯之後,放棄瞭代理娃哈哈穩定的收入,加入瞭專營農夫山泉代理的行列。但令其措手不及的是,自從媒體報道農夫山泉“標準門”以來,其市場銷量每況愈下,即便是“五一”銷售旺季,其每天的銷售量也不足200箱,還不及去年淡季的銷量,而去年同期其娃哈哈的銷量也在每天近2000箱左右。薑計算,如今她每天的經營成本在1500元左右,但其銷售額不足1000元,每天至少虧損500元以上。北京宏業鼎盛商貿有限公司的李張翠則坦言,其虧損得更厲害,近一個月以來已經虧損瞭七八萬元。李張翠專營農夫山泉已經五六年瞭,即便是在去年冬天飲用水的銷售淡季,其銷售量每天也能走七八車,一車200箱,合1500多箱,然而如今銷售旺季一天能走一輛車就已經不錯瞭。與之命運截然相反的是,田磊同時也經銷著怡寶和娃哈哈,以前怡寶每年也就能賣出去幾百箱,而如今不到一個月已經賣出去一千多箱;娃哈哈則由4月份的每天2000多箱漲到3000多箱。那些同時代理多個品牌的經銷商比專營經銷商的日子好過很多,田磊告訴記者,自農夫山泉銷量下滑以來,娃哈哈並沒有推出任何價格或者其他方面的營銷策略,銷量是自然上漲。而怡寶礦泉水的業務員最近特別活躍,在給經銷商的優惠層面達到瞭前所未有的程度。田磊舉例說,1箱12瓶1.5L的農夫山泉,其批發價在二十六七元左右,而1箱12瓶1.5L的怡寶礦泉水,其批發價至少也在30元以上。如今怡寶礦泉水為瞭搶灘鋪貨,已主動將價格壓低到每箱十七八元,這一價格田磊從未見過。此外,怡寶還給經銷商開出優惠措施,每買100箱1.5L規格的礦泉水,還將贈送17箱怡寶午後奶茶,每箱奶茶的價格也在60元左右,相當於原價3000元左右的礦泉水,現在以1800元進價,再送價值大約1000元左右的午後奶茶,其鋪貨占領市場的力度可見一斑。北京市朝陽區的一位農夫山泉經銷商陳潤(化名)也坦言,在農夫山泉銷量下降後,其他多個品牌銷量均有上漲,其中怡寶主動降低到從未有過的低價,近一個月以來,自己代理的怡寶礦泉水銷量已經增加瞭30%以上。var page_navigation = document.getElementById('page_navigation');if(page_navigation){ var nav_links = page_navigation.getElementsByTagName('a'); var nav_length = nav_links.length;//正文頁導航加突發新聞 if(nav_length == 2){ var emergency = document.createElement('div');emergency.style.position = 'relative';emergency.innerHTML = '

新聞來源http://news.hexun.com/2013-05-12/154026998.html

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